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Que se cache-t-il derrière la dernière publicité d’Always ?

La publicité n’a jamais eu très bonne pub. Et en tant que femme, j’en connait un rayon sur le sujet. L’égalité homme/femme, très peu pour Messieurs les marketeurs. Pas besoin d’aller plus loin que A, B et C : une nana à moitié à poil active le cerveau masculin et tout ce qui est rose et à paillette, celui des femmes. Et puis, sorti de nulle part, Always nous balance un spot de pub digne des plus grandes campagnes féministes. Alors, coup de buzz hypocrite ou véritable prise de conscience ?

Baptisée «Like a girl» (« comme une fille » en VF), le spot d’Always filme des filles et des garçons de tous âges. La réalisatrice, Lauren Greenfield, leur demande de mimer : lancer comme une fille, se battre comme une fille ou courir comme une fille.
Le résultat ? Deux constats. Les plus âgés associent ces actions à un ressentiment péjoratif et rabaissant. Leur comportement est niais et le mot fille est associé à greluche. Par contre, les plus jeunes vont le faire d’une façon totalement naturelle. Comme une fille ne veut rien dire pour eux.

Je ne vais pas vous mentir, cette publicité m’a touché. Loin d’être une brebis égarée, ce sont presque 3 millions personnes en France (36 millions pour la version américaine) qui ont visionné la vidéo sur YouTube, la transformant en l’espace d’une semaine en vidéo virale. Comme une fille est percutante tout simplement parce que la pub parle d’une réalité inacceptable et qu’elle amène une réflexion sur l’omniprésence des stéréotypes véhiculés dans notre société.

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Bonjour l’image des femmes…

Des paillettes qui valent de l’or

Derrière toutes ces paillettes qu’Always nous jette aux yeux, il a certains points qui me chagrinent, particulièrement sur la franchise de la démarche.

Ne nous voilons pas la face, Always est une marque… une grosse marque qui appartient à la multinationale Procter and Gamble et qui compte parmi ses rangs : Febreze, Duracel ou Gillette. P&G se positionne 41e dans le palmarès des 2 000 entreprises les plus influentes établies par Forbes et observait des profits de 84 milliards de dollars en 2013. Bref, un bon gros mastodonte qui est capable de mettre les moyens quand il veut quelque chose de bien précis, comme se la jouer bon samaritain juste dans l’espoir d’augmenter un peu plus leurs ventes. Jusque là, rien d’innovant dans le business de la bonne conscience. Rappelez-vous de Dove avec sa campagne d’émancipation de la beauté féminine. Plutôt comique quand nous savons que la marque fait partie du même groupe qu’Axe : Unilever. Pour l’éthique, merci de repasser. Mais problème : la RSE c’est déjà has-been et le sexisme commence à s’essouffler. Le marketing doit donc trouver un nouveau filon… Les féministes bien sûr ! La féministe est tendance est va exploser d’ici peu de temps : pub, film, série, musique… Elle sera partout.

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Procter and Gamble, c’est tout et n’importe quoi

Avec cette nouvelle poule aux œufs d’or, Always tente de nous vendre du rêve. Grâce à ses supers serviettes, la puberté ne sera plus jamais un mauvais souvenir. Plus personnes ne nous verra Comme des filles. Pourtant, mieux vaut ne pas se faire d’illusion, cette publicité ne changera pas grand-chose à notre quotidien, si ce n’est peut-être la marque de notre serviette hygiénique.

Bien sûr, nous ne pouvons pas reprocher à une marque de faire de la pub… encore moins quand elle le fait bien. Mais derrière tout ce marketing, il faut se poser une question importante : faut-il qu’une marque soit le fer de lance d’un sujet aussi sociétale ? Ne pouvons-nous pas le faire avancer par nos propres moyens afin de changer les mentalités ? C’est assez effrayant de se dire que la femme sera mieux perçue grâce à une serviette hygiénique. Qui dirige et qui choisit vraiment ?

 « Comme une fille » n’a jamais été et ne sera jamais une insulte. Avons-nous juste besoin qu’une marque nous le rappelle… voir, nous l’apprenne ?

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14 p'tits mots doux

  1. C’est vrai que vu comme ça, c’est flippant !

  2. Il a fallu que la pub en parle pour vous donner un sujet et que vous sortiez votre stylo la société se sont d’abord les média

  3. Enseignante dans une classe de CM1, je vois et j’entends le sexiste dont fait preuve les petits garçons (déjà très jeunes) envers les filles de la classe, surtout pendant les activités sportives. Dès qu’on demande de faire des équipes mixtes, elles sont rejetées. Pendant le jeu, ils les dévalorisent tellement qu’elles sont parfois en larmes ou n’ont plus confiance en elles et abandonnent. On a beau en parler en classe, cela ne change rien. C’est la société, leur vision du monde adulte, la relation de leur mère et de leur père qui rendent les femmes inférieures à leurs yeux. Cette pub m’a beaucoup touché. Il faut faire plus au niveau nationale car les petits garçons d’aujourd’hui sont les hommes de demain.

    • Je suis bien d’accord avec vous. Cette pub prouve qu’il y a encore beaucoup de chemin à parcourir et que ce dernier commence dès aujourd’hui, avec les plus jeunes. Votre phrase est parlante : « Les petits garçons d’aujourd’hui sont les hommes de demain ».
      Ça me fait vraiment de la peine de lire le sexisme dont sont déjà victime vos élèves…

  4. Disons que ça serait mieux si l’Etat faisait lui-même ce genre de campagne efficace…

  5. Merci 😉
    J’aime votre lucidité, l’envie de voir au-delà du message (aussi important soit-il !).
    Ça me rappelle un des mes articles (http://aludv.com/2015/09/30/quand-le-cancer-du-sein-sert-le-marketing-campagne-nestle-fitness/) qui devrait vous plaire 😉
    Je suis ravie d’être tombée sur le blog !

  6. Je hais cette pub et les personnes interrogées sont tout simplement idiotes (Bien-sûr, ce sont des acteurs qui ont un texte). À quel moment « Comme une fille » ou « Comme un homme » a signifié quelque chose ? On est tous des humains non ? On nés tous égaux ? Non ? Dire « Fais ça comme une fille » est plus sexiste qu’autre chose mais personne ne le souligne. On vous a déjà demandé de courir comme un humain ? Alors réfléchissez trois secondes les FÉMINISTES, si on vous demande de parler comme une fille (Oui parce que ça doit marcher avec tout les verbes) que faites-vous ? J’ai un pénis pourtant si un ou une con(ne) m’accoste et me demande d’agir comme une fille, je fais : wtf ske tu di na ok1 sençe. En éducation civique les professeurs se servent de cette pub… Puis nous parle des Droits de L’homme !!!! Putain ! Cette pub est outrageante. Non mais c’est quoi ça : La confiance des femmes s’effondrent durant la puberté… Haha…Haha ! HAHA !!!! Vous êtes entrain de dire que la femme est faible ? Waw, ce niveau de sMachisme ! Ça a était écrit par des gros Gros Macho qui vous disent : on fai ptête ke sa pour le fric mai on é simpa kan même… tu pe achté no produi. Donc les féministes doivent être des personnes qui un jour se sont dit : Wesh !! Les gens ne me respectent pas parce que j’ai un vagin !! Allez, il faut que je regagne confiance en moi et que j’arrête de nourrir les stéréotypes ! Je ne vais plus faire les courses, plus à manger ni la lessive, je ne fais plus les soldes et j’arrête d’acheter du maquillage et d’être féminine !
    Oui, oui, c’est ça des féministes. Défendre l’image de la femme. Heu, les mecs font-ils ça ? Parce que si l’homme et la femme sont deux êtres égaux alors il doit y avoir une version homme des féministes. Ha ben sinon on est pas égaux !! Vous utilisez ça que quand ça vous arrange hein ? Le truc des égalités !? Parce si oui alors, vous êtes des idiotes profondes. Mais maintenant que mon pavé est terminé je vous conseille de lire ceci http://modanachronique.blogspot.fr/2013/09/une-femme-une-vraie-femme-cest-une.html?m=1

    En conclusion
    Êtes-vous fière de ce que vous êtes ? Personne ne pourra vous aidez sur cette question.

    • Ce qui me choque le plus dans ce commentaire c’est que finalement l’éducation nationale utilise une pub, se sert d’une marque, pour tenter de faire apprendre le civisme… en tout cas, visiblement, ça n’a pas marché…

  7. féministe anti cliché

    bonjour les gens , j’espère qu’un jour vous comprendrez que pour qu’il n y’ ai plus de sexisme sur terre , il faut que vous comprenez que la virilité et la féminité n’existent pas , si jamais on était différents homme femme pourquoi les gens comparent ils toujours le masculin avec le féminin ? puis si la féminité et la virilité était naturel et non culturel comme je le pense , comment se fait-il que beaucoup de femmes aiment le foot , les jeux vidéos soi disant des passions masculines ? et vous savez aussi bien que moi les gameurs qu’ il y’a beaucoup de gameuses et les passionnés de foot qu’il y’a des fan féminines de foot et aussi que les hommes aiment presque tous la danse porter du rose ou se maquiller allez voir le make up for men sur YouTube vous verrez qu’il y’a des tas de tutos maquillage pour homme ils ne sont pas gays donc venez pas les insultés

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